自从新消费成为一股潮流，网红品牌有很多，但能成为长红品牌的恐怕只有瑞幸了！
一是经过此前与《玫瑰的故事》联名铺垫，瑞幸邀请刘亦菲担任品牌代言人直接爆了！
二是国产3A大作《黑神话：悟空》上线，与之联名的瑞幸再现了联名椰树、茅台的盛况。
据我在网上检索的不完全统计结果为，瑞幸自上市这几年联名次数已高达100次有余，而且绝大多数都集中在21、22、23、24这几年。
在与明星的合作上，这几年通过种种热播影视剧、IP联名等方式直接或间接与瑞幸产生商业合作的明星同样不下100位。其中给出代言人title的就多达10位，这在品牌营销史上都是绝无仅有的。
让人钦佩的当然不止瑞幸强大的营销执行力，还有为什么瑞幸如此喜欢联名营销、合作明星？
比如这次与游戏《黑神话：悟空》的联名活动，大量消费者为了抢购限量版商品纷纷排队购买，导致部分商品供不应求，迫使品牌迅速制定了补货计划。
甚至还因为没有按时上线赠送周边的套餐，第三方平台的联名优惠券无法兑换而产生一波公关危机。
翻开小红书等社会化媒体，对瑞幸咖啡各种联名产品讨论最多的不是口味，而是周边抢没抢到，周边好不好看......
总而言之，当中国消费者喝咖啡不是基于产品本身的消费驱动，那大众喜欢的联名方就成为一个必不可少的外界营销刺激点。
中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家。
其实不止瑞幸，有媒体统计显示，喜茶、奈雪、茶百道和蜜雪冰城等茶饮品牌的联名也是数不胜数。
当9块9、6块6咖啡成为一种常态，同时频频上架的新产品想要脱颖而出似乎慢慢的变难，品牌难逃产品同质化日益严重的困境，只能依靠与热门IP联名制造流量突围。
即频繁的联名营销只能让我们消费者越发脱敏，但消费者的忍受力是有限度的，最终的结果只能是为了追求所谓的强刺激而陷入翻车的境地。
如果我们把视角放大，与可口可乐对比的话，瑞幸的这种跨界营销本身其实并没什么值得诟病的地方。
本质上来说，我们该诟病的从来不是营销本身，而是那些没有文化、没有价值的营销。
如果说瑞幸的崛起是因为吃到了新消费的第一波红利，那可口可乐的崛起则在20世纪的前半程吃尽了美国国家发展的红利。
至于当下瑞幸被诸多人诟病的疯狂营销，早期的可口可乐与之相比有过之而无不及。
早在1900年，可口可乐一年的广告费不过8.5万美元，但两年之后，这一个数字就飙升至了100万美元。到了1913年，可口可乐宣发的广告宣传品数量达到了1个亿。
时至今日，可口可乐的广告仍然在各种节点通过种种媒介在整个世界铺天盖地的进行着。
抛开可口可乐在供应链上的极致创新与多元化产品创新，单就可乐这一个一成不变的产品来说，可口可乐本质上慢慢的变成了了一家广告公司。
不同的是，Taste the Feeling、Open Happiness......在可口可乐不同阶段的广告中你总可以感觉到一种凌驾于产品之上“形而上”的品牌精神的延续。
与之相比，当下瑞幸如此疯狂的联名、 明星营销特别大程度上类似于早期可口可乐的基于产品的推广。
如果说当下的瑞幸还处于中国咖啡文化萌芽的产品教育阶段，那可口可乐在可乐产品极致成熟的当下，已然进化到对品牌文化、国家文化塑造的阶段。
而当下我们要做的只有等待，等待咖啡文化在中国成熟时，瑞幸能在一杯咖啡里装下“中国精神”与“中国文化”。
很长一段时间里，无论是行业内还是瑞幸自己，都将星巴克视为最大的竞争对手。
在瑞幸之前，星巴克定义了咖啡与咖啡文化，那是一种基于生活方式的格调与空间。
但瑞幸的诞生天生具有一种互联网式的打法，它把咖啡作为一种互联网产品一上来就是排山倒海的规模覆盖。
瑞幸联合发起人杨飞曾说，我们从始至终提倡的是平权咖啡。咖啡是一种大众能接受的具有多年历史的全球三大流行性饮品之一，所以我觉得人人皆可享有咖啡，它不应该是被赋予太多阶层、身份、品位标签的饮品。我们要做的就是让咖啡回归到咖啡本身的饮品属性，让大家喝到值得的咖啡。
“准确而言，瑞幸是一家新零售公司。所有零售都是人、货、场，传统零售也是如此。但新零售的本质是用数字赋能人、货、场，在人、货、场三角形的中间加了两个字——数字。”
如果说营销+数字化构成了瑞幸的商业表象，那在商业的内核里瑞幸想要沉淀的其实是一种年轻文化。
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